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小龍蝦沉浮史:最值得贊美的“入侵生物”!

 ,也稱克氏原螯蝦、紅螯蝦和淡水小龍蝦。形似蝦而甲殼堅硬。成體長約5.6~11.9厘米,暗紅色,甲殼部分近黑色,腹部背面有一楔形條紋。幼蝦體為均勻的灰色,有時具黑色波紋。螯狹長。甲殼中部不被網眼狀空隙分隔,甲殼上明顯具顆粒。額劍具側棘或額劍端部具刻痕。因其雜食性、生長速度快、適應能力強而在當地生態環境中形成絕對的競爭優勢。


  在新大陸發現以前,密西西比河下游河水泛濫的季節,都會形成大量的泥沼,一種紅色的甲殼類動物,樂于享受這平靜而又低淺的泥沼,并在此繁衍生息。這種被北美土著人稱之為“泥蟲”的動物,就是我們今天的主人公——小龍蝦。


  小龍蝦,學名為“克氏原螯蝦”,它最初分布在墨西哥灣北部的密西西比河下游。至今密西西比河下游的路易斯安那州,小龍蝦的養殖量仍然占全美養殖量的90%以上。


  但誰也沒有想到,1918年日本學者為了給牛蛙引進一種餌料,將小龍蝦從美國帶到了日本,無意間開啟了小龍蝦傳奇的“亞洲之旅”。


  1927年小龍蝦又從日本被引入到了中國的南京地區,引入目的眾說紛紜,這也成了民間發酵輿情的地方。以至于每年小龍蝦大量上市的時候,都會周期性的出現關于小龍蝦的“負面輿情”。


  漂流


  1930年的南京城剛剛迎來黃金時代,夾雜著戰爭后的狼藉,城內的一切都百廢待興。作為重要的經濟樞紐,位于南京下關南岸的中山碼頭,完全是一派繁忙的景象。


  這一天,一只從日本遠道而來的紅色鰲蝦漂洋過海抵達了南京城的港口,終于登上了這個民國時期的特大城市。雖然只能看到來來往往的人類腳丫,但它還是揮舞著兩只強有力的鉗子,仿佛在向這座城市宣誓自己的主權。


  故事就是從這里開始的。當時的人們都沒有想到,最初的這一次“意外著陸”,能在幾十年后的今天帶來一個全然不同的時代。


  初到南京的紅螯蝦猶如這個城市的隱形者,在南京郊外的水潭里,它默默的漂流著。百里外的南京市中心在飛速發展,人口規模迅速激增至100萬以上,成為中國六大城市之一,但很快又隕落。兩者猶如兩條毫無關系的平行線,似乎沒有機會產生交集。


  1960年,隱姓埋名數十載的紅螯蝦擁有了朗朗上口的新姓名——小龍蝦。這一次它不僅僅是郊外的一處風景,更是南京人民餐桌上的一道“風景”,之所以叫風景,還多虧了它中看不中用的品質。


  當時還叫南京農學院的南京農業大學剛剛升為全國重點大學,由農業部和江蘇省雙重領導。錢森就是當時一位南京農學院的學生,種植研究果樹就是他最大的愛好。


  60年代正是國家最困難的時期,學生溫飽都成難題,農村的學生更甚,南京農學院還好一些,有自己的農場、蔬菜基地、畜牧場。馳名長三角的南農燒雞那個時候連影子都還沒有,學生們的任務是在野外找能吃的東西。大部分同學連小龍蝦的名字都沒聽過。


  作為一個農業愛好者,錢森發現了小龍蝦。但他發現這種生物的可食部分僅占身體的20%,渺小如它根本解決不了人民的溫飽問題,不由地搖了搖頭。就這樣,很長時間一段內,小龍蝦還是無人問津。實在餓的不行了,人們也會吃,烹飪方法非常簡單,用鹽水煮一下。食之太腥,棄之可惜。


  又過了三十年,1993年,對醫理略有研究的安徽人許建忠,開始對中醫學里的藥食同源來了興趣。在當地擺地攤賣調料的他,已經開始把很多中藥材摻進了調料里。可惜當地人不太識貨,生意不佳。無奈之下,許建忠決定搬家到盱眙縣,正式開一家“老許調料店”。


  那時,地處淮陰地區的小縣城盱眙,水產富饒,夜晚甚是美妙,大排檔里人來人往,食客眾多。


  紅赤如丹,形若火龍,還有一對鉗子,從長相看小龍蝦的確是盱眙夜市里最靚的仔。但由于當時人們烹飪不當,小龍蝦身上泛著淡淡的腥味兒,難以下咽。所以,即便當時漂流至盱眙的小龍蝦學會了瘋狂繁殖,滿湖滿溝盡是,在夜市里卻依舊無人問津。


  許建忠可能是這種生物命里的伯樂,覺得小龍蝦大有前途的他,花了1塊2毛錢拎了兩斤小龍蝦,開火,進鍋,把家里有的調理都拿來試了試。當第十三味調料進鍋的時候,淡淡的清香伴著濃烈的后味兒襲來,許建忠意識到,成了。


  很快,這種香料被推薦到各大飯館里,食客們一時間懵了,小龍蝦還可以這么吃?從此以后,江湖上開始流傳著十三香小龍蝦的傳說。


  許建忠想象不到后來的場景,這次不甘心的調料創新,可以在二十年后的今天掀起一場席卷中國各大城市的小龍蝦潮。曾經藏匿于池塘邊、蘆葦蕩間的紅色小龍蝦,終究能走過繁華的金陵大街、走過江淮縣城市井的夜市、走進千千萬萬個家庭,一如秦淮河邊千年傳唱的那幾只王謝堂前燕一樣。


  成名


  2000年10月的一天,湖北潛江的農民劉主權面對不得已接手的150畝低洼田有些郁悶。這里只能種一季水稻,漲水時還會被淹,實在是人見人嫌的地,要是沒點副業,都不值當打理。思來想去,他決定在田里養殖小龍蝦。


  家里人覺得劉主權瘋了,居然去養當時沒什么出息的小龍蝦。但湖北九頭鳥大漢的倔脾氣一般人攔是攔不住的,挺值錢的300元就這樣出去了,換了300公斤龍蝦。


  事實證明他是明智的。第二年春節,滿懷期待的劉主權在田里撈出了1500公斤的小龍蝦,賣出了5000多塊錢。但由于不懂養殖技術,等5月再來撈的時候,一只小龍蝦也沒撈出來。


  求教之后,劉主權才明白,小龍蝦怕熱,等天氣一熱就鉆進泥土里避暑。這樣一來,整個田里又空出來了,劉主權一拍板,趁著小龍蝦避暑,又在田里種上了水稻。就這樣,一個全新的模式——“蝦稻共生”誕生了,在這個模式下,被人們瞧不上眼的低洼田,每畝凈收入竟然高達3000元,一時間從最初的廢地成了農民手中的聚寶盆。


  稻田養的蝦


  劉主權沒有想到自己成了一個憑借一己之力帶動整個地區發展的男人。


  多年以后,小龍蝦成了湖北潛江的支柱產業,中國農業部漁業漁政管理局發布的《中國小龍蝦產業發展報告(2018)》稱,2017年全國小龍蝦養殖量達到了112.97萬噸,湖北潛江年產量在全國排名第三。連小龍蝦學院都建起來了。


  同樣作為潛江人,肖利君依然記得12歲那年的夏天,他和小伙伴一同去田里捉蝦,把青蛙剝了皮吊在繩子上,小龍蝦就會一鉗子夾上來,一釣就是一小桶。拿回家讓媽媽炒了吃,那味道已經成為肖利君心中永恒的記憶。那是夾雜著童年的純真12歲少年獨有的無畏氣息。


  2003年,成年后的肖利君隨著工作變動搬到了上海。在那條街上,他再一次邂逅了自己那外殼紅紅的老朋友。這一次肖利君身邊坐滿了其他人,每個人都對這位鐵甲將軍充滿了熱情,伸出手,抓住了那對紅彤彤的鉗子。


  那幾年上海的夜宵攤頭越來越多。每天下午五點開始,壽寧路餐飲一條街上就會陸陸續續有食客到訪,一直到凌晨三點。街上座無虛席,輝煌時有千人吃蝦的盛景,無疑是整條街上最嗲的美味。


  壽寧路小龍蝦一條街不僅在上海本地“如雷貫耳”,就連外地來的食客,都會慕名而來,排隊等位到深夜。這些紅紅的小動物,身價也已從最初的幾元一斤,一路飆升至了幾十元。


  潮流總是一個循環,小龍蝦也回到了它們祖先登陸的地方——南京。時隔70年,南京城依舊風韻猶存,只是街道上的人們已經換了。那些穿著時髦的潘西,看著歸來的小龍蝦只感到陌生和新奇,然后發自內心地愛上了它。


  即便有各種負面報道,依然阻擋不住小龍蝦霸氣的腳步。如今小龍蝦已經廣泛的分布在我國的各大水系,并且成為一個價值2685億元的小龍蝦產業。


  2018年世界杯期間僅天貓的一個促銷活動,5分鐘就售出了100萬只小龍蝦。同時,10萬只小龍蝦運往世界杯主場,“中國小龍蝦,馳援世界杯”也成了人們熱議的話題。


  小龍蝦何以成為“現象級網紅”,這背后的邏輯是什么,又給我國的農產品營銷帶來什么啟示?今天大鄉就帶大家一探究竟。


  供應鏈


  我們先給小龍蝦和大閘蟹做一個“輿情周期”上的橫向對比。


  從上圖可以看出,2015年以前,大閘蟹的媒體指數都是秒殺小龍蝦的,2016年以后,小龍蝦開始緊追直上,到了2017年、2018年已經全面超越大閘蟹;并且,大閘蟹的峰值雖然很高,但從整個傳播周期上來看,維持的時間并不長。


  再從上圖的“搜索指數”就可以看出一年之中,小龍蝦的“搜索活躍期”在2月-12月,而大閘蟹的“搜索活躍期”在10-12月,僅僅兩個月左右。


  一個活躍周期長,一個活躍周期短,占據大眾心智周期長的肯定具有傳播上的優勢。


  這背后的原因又是什么呢?


  小龍蝦跟大閘蟹大多都是鮮活食用,但不同的是大閘蟹主要食用的或者人們所追求的是蟹黃與蟹膏,并且大閘蟹很難實現越冬暫養。國慶前后是其生殖腺發育最好的時間點,進入冬季后暫養的大閘蟹也必須要清塘了。


  而小龍蝦可以實現越冬暫養,基本能實現一年四季的鮮蝦供應。也就是說全年無間斷的供應是保證小龍蝦“占據大眾心智周期長”的主要原因。


  但能供貨周期并不一定能解決供應量上的問題,必須有足夠的小龍蝦,才能滿足全民消費的需求。


  例如陽澄湖大閘蟹雖然有名,但供應量極其有限,以至于每年都有大量的外地大閘蟹跑到陽澄湖去“洗澡”,進而造成消費者的吐槽和不滿。


  是“蝦稻共作模式”解決了小龍蝦供應量的問題!


  我們來看一組《中國小龍蝦產業發展報告(2018)》中的數據:


  “按養殖水域分,2017年全國小龍蝦稻田養殖面積約為850萬畝,占總養殖面積的70.83%”


  過去小龍蝦主要靠自然捕撈為主,人們需求量提高以后,開始了人工養殖。專門的池塘養殖產量并不高,目前也就在300-400斤/畝,在價格很低時候,蝦農掙不到錢,人們的養殖意愿就會很低。


  但“蝦稻共作”模式下,水稻能產1000斤,小龍蝦能產200斤,即便小龍蝦不掙錢,還有水稻來保底。所以小龍蝦養殖的積極性正是在湖北的“蝦稻共作”模式下帶動起來的,當地政府還有完善的獎勵政策,例如潛江市每年拿出1200 多萬元對發展“蝦稻共作”給予獎勵。


  “蝦稻共作模式”在湖北的潛江、監利、洪湖等地得到廣泛的推廣,2017年全國小龍蝦養殖總產量為112.97萬噸,其中湖北省就有63.16萬噸,占據小龍蝦供應量的55.9%。


  以上足以看出,“蝦稻共作模式”在小龍蝦產量貢獻上是功不可沒的。


  口感升級


  數量多,但人們不愛吃,同樣不會買單。


  過去小龍蝦的吃法較為單一,跟其他蝦類差不多,要么水煮,要么油炸,如此清淡寡味是俘獲不了大眾的胃的。但現在的小龍蝦吃法已經多元化了,連必勝客、肯德基這種快餐店都已經開發出了小龍蝦相關的菜系。


  當然決定小龍蝦在餐飲界江湖地位的還是油燜小龍蝦、十三香小龍蝦和麻辣小龍蝦這三大口味,它們分別起源于湖北菜系、江淮菜系和川湘菜系,基本能滿足全國大多數吃貨們的口味需求。尤其是后起之秀“麻辣小龍蝦”更是得到了年輕人的認可。


  小龍蝦的消費者年齡結構中20-39歲的年輕群體占了絕大多數,而正是這個年輕化的消費群體,將小龍蝦吃出了“儀式感”,讓小龍蝦在國民心智中得以爆發式傳播。


  儀式感


  美國當代社會學家科林斯在他的《互動儀式鏈》一書中,將“互動儀式”解釋為“人們分享共同的期許或情感體驗。”


  生活需要儀式感,而“吃龍蝦,喝啤酒”成了年輕人度過夏天必須要有的期許和體驗。


  “互動儀式鏈理論”認為互動是社會動力的來源,人們在互動中有強烈的情緒體驗,并能得到及時的反饋,也更有動力去傳播這種體驗。有了傳播的動力,在關系鏈的傳動下,極易成為“現象級”事件。


  小龍蝦作為“宵夜之王”,絕不是徒有虛名,“從消費渠道來看,80%的小龍蝦通過堂食渠道(包括夜宵攤)售賣,20%的小龍蝦通過互聯網渠道售出。”而“堂食渠道”正是典型的社交場景,是人們互動、發酵情緒的容器。


  以此來看,小龍蝦是人們釋放情緒的載體,并且自帶社交及傳播屬性,正是這樣一個“新物種”,才得以在移動互聯網時代強勢生長。


  啟示錄


  一件商品品質很好,人們樂于傳播,并有充足的供應,那么這件商品離“爆款”就不遠了。


  從上面這個邏輯我們可以給小龍蝦總結出一個爆款公式:


  小龍蝦爆款=儀式感*(口感+供應鏈)


  這個公式給我們的啟示是,雖然有些農產品口感不錯,供應鏈也很充足,但在驅動傳播和互動的儀式感上少有建樹,最終也只能成為市場上不溫不火的平庸產品。


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